Корректно составленное семантическое ядро способно отправить на ваш сайт только нужных пользователей, а неудачное — похоронить его в недрах поисковой выдачи. Попробуем разобраться, как сделать его вашим верным помощником в деле продвижения сайта.
Рецепт
Семантическое ядро (СЯ) — это совокупность слов, их форм и фраз, описывающих сайт или блог в целом и с разбивкой по его разделам. При этом все выбранные слова или словосочетания подбираются на основании актуальной статистики поисковых запросов и распределяются по группам согласно структуре сайта, частотности и другим характеристикам.
И с чем его едят?
Основное назначение сайта, и маркетинга в целом, — привлекать клиентов и подводить их к принятия решения о покупке товара или заказе услуги. СЯ с этой точки зрения — это детализированный ответ на вопрос «что мы найдем на этом сайте?». Поэтому две основные задачи, которые можно решить с его помощью — это:
- попадание сайта в поисковую выдачу
Главное назначение ключа — попадание в поисковую выдачу
- описание товара или услуги с учетом их особенностей в контекстной рекламе
Ключ — основа объявления в контекстной рекламе
Однако этим дело не ограничивается, СЯ можно использовать и как перечень тем для контент-плана. Контент-план — это список тематик планируемого контента с указанием графика его подготовки
Что должно быть раньше: курица или яйцо?
Здесь мы неизбежно столкнемся с вопросом, который задает себе любой собственник или менеджер бизнеса, намечающий план оптимизации существующего сайта или разработки нового: что эффективнее — планирование структуры сайта исходя из грамотно собранного (читай работающего на продвижение бизнеса) СЯ или сбор СЯ на основе уже существующей структуры сайта? Обе точки зрения возможны, что выбрать — решать вам. Однако стоит помнить, что распределение СЯ по готовому каркасу — это результат вашего видения работы с клиентом, а организация сайта исходя из запросов — ответ на текущую ситуацию в поведении пользователей, которая может со временем измениться.
Вкусная структура
Так или иначе сайт, структура которого соответствует верно выбранным запросам (о том, как их выбирать, поговорим чуть позже), не будет вступать в противоречие с логикой пользователя. Это одинаково важно и при первичной, и при функциональной навигации по сайту. Цель первичной навигации для владельца сайта — возвращение пользователя для принятия решения о покупке товара, заказе услуги или получении информации. Функциональной навигацией называют прохождение процессов выбора, покупки и оплате товара, подписки на персональные предложения производителя и т.д. Так, например, сайт по изготовлению сувениров с фотопечатью может иметь следующую структуру, отвечающую запросам пользователей:
Структура сайта
Как не запутаться в ключах: выбираем только свежее и полезное
Определив цель сбора СЯ, попробуем разобраться, что и как следует собирать. Слова и словосочетания, которые вводят в строке поисковика потенциальные гости сайта, чтобы найти нужную им информацию, называют ключевыми запросами или просто ключами. Например, чтобы заказать подушку с фотографией в подарок, пользователь может использовать запросы «подушка с фото заказать», «подушка с фотографией цена» и т.д.
Для того, чтобы сформулировать маску подбора ключей для вашего СЯ необходимо запомнить, что ключи состоят из 3 частей:
- тело — главная часть запроса, его тема,
- спецификатор — то, что пользователь собирается сделать в рамках данной темы,
- хвост — детализация этого намерения или особые обстоятельства.
Например, у запроса «заказать лимузин в Санкт-Петербурге онлайн» будут следующие части: «лимузин» — тело, «заказать» — спецификатор, «в Санкт-Петербурге онлайн» — хвост.
Понимание строения запроса позволит вам подобрать нужную маску. Компания по прокату лимузинов будет выбирать все запросы с телами «лимузин», «автомобиль», «кортеж», «машина» и подобными им, а также хвостами «заказать», «взять на прокат», «фотосессия с» и различными подходящими к их предложению хвостами.
Ключи можно классифицировать по двум критериям: по популярности и по целям поиска.
По популярности их принято делить на:
- низкочастотные (до 100 в месяц, иногда — до 1000*)
- среднечастотные (100-1000, иногда — до 5000*)
- высокочастотные (от 1000, иногда от 5000 или даже от 10000*)
* — Сдвиг границы категорий с 100 до 1000 и с 1000 до 5000 и даже до 10000 обусловлен разницей в общем количестве запросов по конкретным темам. Если речь идет о СЯ для интернет-магазина, продающего электронику или бытовую технику, то общее количество запросов, потенциально подходящих для СЯ будет очень велико вследствие высокой популярности темы и того, что подобные покупки требуют сравнения большого количества параметров товара (а значит процесс выбора зачастую начинается в интернете).
Согласно исследованиям наибольшую конверсию приносят низкочастотные запросы, поэтому именно они должны составлять основу СЯ. Следовательно СЯ, которое можно эффективно использовать в маркетинге продукта, должно быть максимально широким. Один из способов — добавить низкочастотные фразы. Среднечастотные и высокочастотные запросы при этом тоже могут быть полезны, однако их следует включать в СЯ с наименьшим приоритетом.
Наибольшую конверсию дают низкочастотные запросы
(по материалам исследования М.Успенской)
По целям поиска выделяют следующие группы запросов:
- транзакционные (цель пользователя — совершить какое-либо действие). Примеры запросов этой группы: «дизайн-проект детской сделать онлайн», «Желязны Хроники Амбера читать онлайн», «фурнитура для браслетов с буквами заказать»
- информационные (цель пользователя — найти информацию). Например: «как установить электросчетчик», «как сохранить открытые краски» и т.д.
- прочие (ключи, по которым нельзя установить цель пользователя). Например «женская одежда весна-осень 2017» — речь может идти о покупке одежды, либо о поиске выкройки или объявлений о показах этих коллекций
- навигационные, иногда их выделяют в отдельную группу (цель пользователя — поиск информации на определенном ресурсе). Например: «доставка с примеркой Ламода», «Как отследить почтовое отправление по id Алиэкспресс» и т.д.
Запросы разных групп в данном случае должны быть учтены при оптимизации/проектировании соответствующих страниц сайта и наполнении их контентом: транзакционные запросы — в разделах «Купить/Заказать» (или их аналогах «Магазин» и др.), а информационные запросы — в разделах, предназначенных для сбора контента, например «Новости из мира дизайна мебели», «Советы тем, кто приобрел серебряные изделия» и т.д. Т.н. «прочие» запросы также могут быть полезны, если они отвечают назначению раздела сайта и могут расширить ваше СЯ, например приведенный выше запрос «женская одежда весна-осень 2017» может быть использован на сайте аксессуаров в статье, посвященной предметам, которые «будут отлично смотреться вместе с женской одеждой сезона весна-осень 2017, в которой используются бирюзовый и синий, а также аналогичная клетка с линией цвета шоколада»
Автоматический поиск запросов: программы и сервисы в помощь
Для сбора СЯ существует много платных и бесплатных программ — выбрать подходящее можно согласно конкретной задаче.
Key Collector подбирает ключевые слова через Wordstat «Яндекса» и позволяет:
- отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов
- проверить корректность форм слова
- фильтровать запросы по частотности
- найти неочевидные дубли запросов
- определить сезонность конкретных ключей
- собрать статистику из следующих сервисов: Google Analytics, Google Adwords, Вконтакте, «Метрика» и др.
- определить стоимость слов по контексту и агрегаторам
- работать с поисковыми подсказками
- найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате SAPE, MainLink, Rookee и Excel
- получить рекомендации по внутренней перелинковке
Key Collector
Это платный инструмент, объединяющий в себе много инструментов. Для каждого из них можно найти отдельный бесплатный аналог, но возникнет необходимость выстроить цепочку выгрузки и обработки данных самостоятельно
СловоЕб — бесплатный инструмент для сбора ключей через Wordstat с дополнительными функциями от разработчиков Key Collector. Она может:
- отсечь лишние словосочетания с помощью стоп-слов
- фильтровать запросы по частотности
- определить сезонность конкретных ключей
- работать с поисковыми подсказками
- найти страницы, релевантные запросу и выгрузить результаты в формате Excel
СловоЕб
Сервис подбора слов от Яндекса, Wordstat — также абсолютно бесплатная возможность подобрать ключи для СЯ. Его возможности:
- статистика по словам отдельно (для этого заданный ключ нужно взять в кавычки, а для исключения форм поставить до него восклицательный знак), их формам и словосочетаниям в том числе с разбивкой по регионам и устройствам, с которых был сформирован запрос (мобильные, десктопные, планшеты)
- история запросов пользователей в абсолютном и относительном выражении
- учет минус-слов (необходимо указать их после минуса в поисковой строке, например «самый известный салат-оливье»)
- статистика по группам запросов или с использованием только заданного вами предлога
Яндекс WordStat
Планировщик ключевых слов от Google — сервис сбора СЯ на основе требований этого поисковика. К его возможностям можно отнести:
- загрузка ключевых слов для анализа через CSV-файл или ввод вручную
- получение статистики по имеющимся запросам с геотаргетингом
- представление результата для заданного диапазона дат
- использование минус-слов
Google Adwords
Аналитика от Google и Яндекс — еще один способ выяснить как пользователи составляют запросы, а также проанализировать их в динамике. Так, например, авторы отчета «Анализ поисковых запросов» в Search Console от Google предлагают использовать его так: «сравнить значения для двух точных показателей в одной группе» для того, чтобы:
- сортировать данные по величине разницы (определяя запросы, в последнее время демонстрирующие высокую активность)
- сравнить число запросов, полученных для мобильной версии сайта и для десктопной
Отчет «Анализа поисковых запросов»
В Яндекс Метрике можно воспользоваться «Отчетом по поисковым фразам» (Отчеты-Стандартные отчеты-Источники) и получить запросы, по которым приходят новые пользователи, а с помощью отчета «Директ-Сводка» увидеть отчет по каждой кампании (по какому запросу пользователь пришел на сайт). Таким образом, вы можете оценить эффективность ключей, использованных в рекламе и заменить их при необходимости.
Отчет «Директ-Сводка»
Сервисы анализа сайтов конкурентов также готовы предоставить вам варианты ключевых слов для оценки. Если речь идет о конкретной статье или разделе страницы — определить ключевые слова, которые в ней используются зачастую можно «на глаз», просто внимательно прочитав текст либо из мета-тега keywords сайта. Для автоматического сбора данных можно воспользоваться специальными сервисами, которые предоставляют разные возможности:
- семантический анализ текстов (статистика по ключам, показателям «воды» и тошноты текста и др) — например Advego
- поиск упоминаний бренда (Mention, Hootsuite , GoogleAlerts)
- поиск обратных ссылок (Linkpad, Majestic Site Explorer, Ahrefs)
- поиск ключевых слов (Spy Words, iSpionage)
- определение позиций ресурса (Alexa, MegaIndex)
Кроме того есть многофункциональные сервисы, решающие задачи различной специфики, например SEM Rush, который не только анализирует ключевые слова, но также анализирует позиции конкурентов в соцсетях, ищет рекламу, а также фиксирует обратные ссылки и низкочастотные запросы. Помимо этого, подобрать актуальные ключи помогут Google Trends, WordStream и Топвизор.
Google Trends — перечень актуальных трендов
Все по полочкам: очистка результатов и группировка ключей
После того как нужные ключи собраны с помощью любого удобного для вас сервиса необходимо подготовить полученный список к группировке:
- максимально расширить СЯ, дополнив его низкочастотными поисковыми фразами
- удалить неподходящие слова и фразы (не соответствующие вашему предложению, содержащие упоминание конкурентов, дубли, содержащие другие города или регионы, ошибки и опечатки*)
* — Что касается ключей, содержащих ошибки и опечатки, то тут нужно быть осторожными: орфографические ошибки поисковая система «понимает» и отправит пользователя по верному ключу, поэтому их стоит исключить, а вот ошибки в названиях и именах, в случае, если произнести их можно по-разному, следует оставить
После очистки оставшиеся ключи группируются в т.н. «семантические кластеры» — близкие по смыслу перечни ключей. Внутри группы возможна многоуровневая структура, либо одинарные запросы.
Следующий этап — составление таблицы соответствия «Раздел сайта — URL — Ключи» и Контент-плана:
Таблица соответствия «Раздел сайта — URL — Ключи»
Контент-план
Использование ключей в контенте
Кашу маслом не испортишь?
Помните, что и в данном случае лучшее — враг хорошего: избыток ключей в статьях и на странице может привести к обратному эффекту, даже если СЯ было собрано правильно. Соответственно, распределяя ключи из таблицы соответствия по заголовкам и пунктам меню или добавляя их в контент старайтесь, чтобы они смотрелись органично. Для оценки контента в этом случае также подойдут сервисы семантического анализа текста, такие как Advego — показатели тошноты и воды с расшифровкой по количеству конкретных ключевых слов.
Пример неорганичного ввода текста
Анализ текста с помощью Advego
Подведем итоги
Работа с СЯ — постоянный и кропотливый процесс: необходимо периодически выгружать актуальный для вашей сферы деятельности перечень ключей (с помощью одного или нескольких сервисов и аналитических отчетов), сопоставлять их с продуктом компании и оптимизировать как корпоративный сайт, лендинг или блог, так и стратегию поведения в интернете в целом (рекламные объявления, посты в соцсетях, представление продукта на торговых площадках).
Комментарии: